¿Se puede reponer de un gesto de mover dos botellas en una conferencia de prensa, a través del manejo de branding?

A todos tomo por sorpresa el gesto del jugador Cristiano Ronaldo, capitán de la selección de futbol de Portugal, en una conferencia de prensa del torneo EUROCOPA 2020, donde movió dos botellas de Coca-Cola, patrocinador oficial del torneo continental, dando preferencia a una botella de agua, acción que dio la vuelta al mundo causando tanto comentarios a favor como en contra, pero siendo la multinacional de bebidas carbonatadas la más afectada.

Un movimiento tan sencillo como coger dos botellas de refrescos con cierto desdén y retirarlas del primer plano y luego mostrar una botella de agua (sin etiqueta) diciendo: “Agua, no Coca-Cola...” le represento una pérdida de más de 4,000 millones de dólares a Coca-Cola, por el gran impacto que tiene el jugador luso, que pudo “dañar” la imagen de una de las empresas con mayor penetración de branding en el mundo.

Pero no hace mucho tiempo, compañías como Pepsi (rival de Coca-Cola) a inicios del nuevo milenio, hacía publicidad con jugadores como Ronaldinho, Pogba, Messi, Fernando Torres entre otros, orientado a un público joven que vinculara su bebida a los deportistas, pero, ¿Qué pasa cuando uno de esos jugadores en un torneo oficial demuestra su rechazo a una de esas bebidas?

Como forma de mofa, algunos jugadores durante el torneo europeo, de diferentes selecciones empezaron a tomar las botellas de la bebida carbonatada y las tomaron, pero lo que debe ser tema de análisis, es como un simple movimiento de dos botellas, significo una caída del 1,6% en el precio de acciones de unas de las empresas más grandes y longevas del mundo.

Las compañías siempre han hecho uso de la popularidad e influencia de diferentes personas, como actores o deportistas para promocionar sus productos, lo hizo Microsoft con el actor Dwayne Johnson cuando incursionaron en los videojuegos, vinculando su nuevo producto al del luchador en mención, pero es la primera (en lo que va de la década de los 20) que una persona influyente demuestra su rechazo a una marca de una manera tan marcada y en un evento mundial como lo es la EUROCOPA.

Aunque como se sabe, ninguna publicidad es mala, ya que el astro del futbol si le represento 4,000 millones al gigante de las gaseosas, pero al mismo tiempo fungió como una especie de “patrocinador”, ya que cualquier imagen donde aparezca el luso, puede representar ser vista por más de 315 millones de personas en su Instagram.

La pregunta real sería ¿afecto realmente a Coca-Cola? La respuesta es sí, en un corto plazo, ya que significo un descenso en el valor de sus acciones, pero no en el mediano-largo plazo le beneficia por la publicidad que el jugador les brindo, tanto por aquellos que estaban a favor o no de la acción de rechazar la bebida.

Las marcas siempre usan y usarán a “influencers” para promover sus productos y/o servicios, hoy en día creadores de contenido en plataformas como Youtube, Instagram y más recientemente, Tik-Tok obtienen más espacio por la gran masa de seguidores que acumulan, sin embargo el hecho que uno o varios de estos influenciadores opinen de manera no favorable a la marca corporativa, no debe verse como algo enteramente negativo, se debe buscar canalizar dicha negatividad de manera que favorezca al branding empresarial.

Un ejemplo de esa forma de redirigir una mala publicidad hacia su marca, lo hizo el canal de música juvenil MTv, quienes entre las décadas de los 80-90 se vieron afectados por distintas críticas en los Estados Unidos por transmitir videos de rap que para la época sus letras y videos eran considerados obscenos, al punto que muchas personas exigían que el canal fuera sacado del aire, pero mientras más negatividad, el canal obtuvo tanta popularidad, que su imagen se convirtió en un icono cultural a finales del siglo pasado y principios del actual.

Todo estratega de branding, RRPP y marketing, debe prepararse de manera constante para aprovechar los momentos donde la marca sea desprestigiada hasta cierto punto,  tratando de redireccionar la conversación hacia la empresa, ya que a diferencia del siglo pasado, lo que se dice en las redes sociales influye en el consumidor, si en vez de rechazar la bebida, el jugador hubiera abierto y tomado la Coca-Cola, las acciones de la empresa subirían de manera exponencial, pero algunos de los detractores extremos del jugador podrían haber dejado de consumir la marca.

Para poder manejar su branding en momentos de crisis y saber responder a esta, en Grupo ECCEM les brindamos estos consejos:

• Evaluar la situación: No es posible manejar una crisis sin conocer la magnitud de esta, saber cómo se encuentra actualmente la marca previo a la crisis, se debe escuchar a los clientes, proveedores y miembros de la propia empresa.
• Prepara tu mensaje: Un elemento fundamental, al conocer el estatus de la empresa y marca, se debe elaborar un mensaje que refleje tranquilidad y al mismo tiempo resistencia ante la crisis, dando confianza tanto a inversores como consumidores.
• Comunicación interna y externa: La empresa debe mantener informado a su público, aliados y proveedores de como realmente se encuentra la situación, pero el mismo mensaje debe ser transmitido a la empresa internamente, dando a conocer el alcance de la situación y la repuesta inmediata, con una comunicación rápida y eficaz.
• Medir el impacto del mensaje: La respuesta del público al mensaje se debe medir al instante de ser enviado, evaluando las diferentes reacciones en todos los medios. De igual modo se debe estudiar como la competencia reacciona a esto.
• Aprender de los errores: De toda crisis debe nacer una oportunidad y un aprendizaje, no solo de cómo no cometer los errores, sino de las fortalezas y debilidades que el branding empresarial tenía en ese momento, para no solamente aprovecharlos, sino ampliarlos.